
Так оправдывала N-ное приобретение на распродаже героиня голливудского фильма «Шопоголик». Люди, менее подвластные спонтанным покупкам, тщательно изучают товар, его преимущества и выгоды. Их нужно убедить, что это именно то, что им нужно. Чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и подтолкнуть к сделке, рекламщики используют десятки хитрых психологических уловок. К примеру, строят рекламные тексты на основе знаний о поведении потребителей.
- К истокам
- АССА
- DIBABA
- Внимание на бренд
- VІPS
К истокам
121 год назад американец Элмер Левис представил миру формулу воздействия рекламы на потенциального покупателя. По этой схеме пишут тексты по сей день. Выглядит она так:

Сокращенно модель называют AIDA («АИДА»). Смысл построения прост:
- Привлекаем внимание покупателя броским заголовком. (A)
- Подкрепляем интерес фактами. (I)
- Вызываем эмоцию – желание приобрести товар. (D)
- «Заставляем» совершить действие – купить, заказать.
Используется эта схема и в продающих текстах в Интернете. Но за столетие с хвостиком в рекламном деле появилось более 2 десятков моделей и аббревиатур. Маркетологи изучали психологию покупателей, разрабатывали новые инструкции, выискивая идеальную формулу продаж. Посмотрим на классику жанра.
АССА
Это не возглас из грузинского танца, а визави предыдущей формулы. Главное отличие ACCA от AIDA – посыл не на эмоции потребителя, а на разум. Продающий текст по этой модели содержит такие пункты:
- attention - привлекающий заголовок + первый абзац. Некоторые адвертологи расшифровывают первую букву, как «awareness» - осведомленность человека о проблеме, которую решает товар. Например: «Косточка на большом пальце не дает вам надеть любимые туфли? 65% людей ежедневно сталкиваются с подобной проблемой. Решение найдено – «Золотой ус»;
- comprehension – понимание, восприятие доводов «ЗА» предлагаемый товар. Вызвать у человека эмоцию проще, чем сформировать осознание ценности торгового предложения. Поэтому на этой стадии в рекламном тексте указывайте преимущества товара, а не сухо перечисляйте характеристики. Дайте понять потребителю, почему ему нужна эта покупка;
- conviction – убеждаем. Говорим о выгодах от покупки. Рассказываем о гарантиях, приводим реальные отзывы обладателей, предлагаем бонусы;
- action – финальная прямая – действие. Плавно подводим клиента к заказу-покупке. Почему плавно? Потому что в этой формуле логические аргументы уже приведены и человек, который руководствуется рациональным подходом, скорее всего, готов совершить сделку.
Схему АССА применяют на разработанных сайтах-одностраничниках, в интернет-магазинах. Обилие коммерческих предложений в сети, заставляет побороться за внимание пользователей. Экономическая нестабильность и скачки курсов валют влияют на потребительское поведение. Люди чаще взвешивают «за» и «против» перед серьезной покупкой, поэтому давайте логические объяснения, почему заказать следует именно у вас.
DIBABA
«Definitionsstufe→Identifizierungsstufe→Beweisstufe→Annahmestufe→Begierdestufe→Abschlußstufe»
Эту труднопроизносимую формулу, сокращенно называют DIBABA (немецкого рекламиста Гольдмана. Разработана она в середине 20 века. Автор представил 6 фаз психологического воздействия рекламы:
- D – для начала определяем целевую аудиторию, её потребности и проблемы, исследуем рынок.
- I – идентифицируем нужды потенциального потребителя с предлагаемым товаром. Говорим о том, что решение проблемы кроется в рекламируемой продукции.
- B – доказываем фактами, какие преимущества у товара, почему его покупают. Демонстрируем особенности торгового предложения.
- A – принимаем («предугадываем») реакцию человека. Как это реализовать в тексте? Прописать заранее ответы на возражения (отрицания), которые могут возникнуть у читателя.
- B – вызываем желание приобрести. Сомнения откинуты, самое время усилить желание совершить сделку. Сообщаем о скидке или акционном предложении в ограниченные сроки. Важно, чтобы человек захотел обладать товаром.
- A – последняя фаза – призываем к действию: заказ, покупка в 1 клик, электронная подписка.
Не забудьте также проинформировать о доставке и оплате – создайте благоприятные условия для клиента.
DIBABA – сложнее и обширнее, чем предыдущие модели. Хотя, она вполне применима для текстов на посадочных страницах и онлайн-магазинах. Эта модель описывает цикл от изучения ЦА до совершения сделки.
Внимание на бренд
В шестидесятых прошлого столетия подход к созданию рекламных объявлений изменился. Американцем Расселом Колли была разработана новая формула – «DAGMAR» (аббревиатура из первых букв фразы).

Новизна заключалось в том, что воздействие рекламы на потребителей начинается с известности бренда или торговой марки. Колли предложил такую модель:
- информированность: потенциальному покупателю становится известно о товаре или услуге, он узнает о бренде;
- понимание: осведомленность о характеристиках (особенностях) конкретного товара или услуги. На этом этапе покупатель узнает, чем предлагаемый продукт отличается от конкурентного, в чём польза. Потребитель уже знает логотип, фирменный знак торговой марки;
- убеждение (формирование отношения): этап эмоционального предпочтения одного бренда другому;
- действие: совершение акта покупки.

Первым в этой цепочке часто указывают пункт «незнание» («unaware»): потенциальный покупатель ещё не знает о бренде. Поэтому сначала повышайте информированность целевой аудитории. Знакомьте с брендом, а потом с конкретным продуктом. Чтобы охватить разные группы людей, создавайте рекламные обращения для разных сегментов целевой аудитории.
VІPS
Залог успеха рекламы Д. Бернстайн представлял так: «Видимость – идентичность – обещание - целеустремленность». Что же подразумевают эти пункты?
- Видимость (visibility). Первоначальный интерес, который вызывает броский заголовок объявления (текста), не сработает, если человек его не заметит. Поэтому реклама должна выделяться среди других. В Интернете используйте анимации, синемаграфии, изображения, цвета и шрифты как «eye-stopper»-элементы («цепляющие взгляд»). Важно, чтобы рекламный текст увидела ЦА, тогда он принесет результат.
- Идентичность (identity). Сформируйте у пользователя чёткое понимание: этот товар (услуга) от этой торговой марки. Пусть потенциальный покупатель видит сразу, какой это бренд. У вас не так много времени, поэтому пока внимание не отвлечено, предоставьте эту информацию.
- Обещание (promise). Сформулируйте чётко, без лишних лирических отступлений, какую проблему потребителя решит предлагаемый товар, каким образом. Покупатель хочет знать, что получит за свои деньги.
- Целеустремленность (simple mindedness). Сосредотачивайтесь в 1 рекламном тексте на 1 цели: описывайте качество, вкус, технические особенности. Не распыляйтесь сразу на всё, чтобы не запутать потребителя. «Ведите» пользователя по тексту, словно за руку, к кнопке заказа.
Мы рассмотрели классические 4 формулы из нескольких десятков известных. Выбирайте ту, которая выгодно представит продукцию, захватит интерес покупателя и проведёт сквозь все стадии до сделки. Ведь суть каждой рекламной формулы – стимулировать покупку.