Классические схемы рекламных текстов

Так оправдывала N-ное приобретение на распродаже героиня голливудского фильма «Шопоголик». Люди, менее подвластные спонтанным покупкам, тщательно изучают товар, его преимущества и выгоды.  Их нужно убедить, что это именно то, что им нужно. Чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и подтолкнуть к сделке, рекламщики используют десятки хитрых психологических уловок. К примеру, строят рекламные тексты на основе знаний о поведении потребителей.

1. К истокам
2. АССА
3. DIBABA
4. Внимание на бренд
5. VІPS

К истокам

121 год назад американец Элмер Левис представил миру формулу воздействия рекламы на потенциального покупателя. По этой схеме пишут тексты по сей день. Выглядит она так:

Сокращенно модель называют AIDA («АИДА»). Смысл построения прост:

1. Привлекаем внимание покупателя броским заголовком. (A)
2. Подкрепляем интерес фактами. (I)
3. Вызываем эмоцию – желание приобрести товар. (D)
4. «Заставляем» совершить действие – купить, заказать.

Используется эта схема и в продающих текстах в Интернете. Но за столетие с хвостиком в рекламном деле появилось более 2 десятков моделей и аббревиатур. Маркетологи изучали психологию покупателей, разрабатывали новые инструкции, выискивая идеальную формулу продаж. Посмотрим на классику жанра.

АССА

Это не возглас из грузинского танца, а визави предыдущей формулы. Главное отличие ACCA от AIDA – посыл не на эмоции потребителя, а на разум. Продающий текст по этой модели содержит такие пункты:

• attention - привлекающий заголовок + первый абзац. Некоторые адвертологи расшифровывают первую букву, как «awareness» - осведомленность человека о проблеме, которую решает товар. Например: «Косточка на большом пальце не дает вам надеть любимые туфли? 65% людей ежедневно сталкиваются с подобной проблемой. Решение найдено – «Золотой ус»;
• comprehension – понимание, восприятие доводов «ЗА» предлагаемый товар. Вызвать у человека эмоцию проще, чем сформировать осознание ценности торгового предложения. Поэтому на этой стадии в рекламном тексте указывайте преимущества товара, а не сухо перечисляйте характеристики. Дайте понять потребителю, почему ему нужна эта покупка;
• conviction – убеждаем. Говорим о выгодах от покупки. Рассказываем о гарантиях, приводим реальные отзывы обладателей, предлагаем бонусы;
• action – финальная прямая – действие. Плавно подводим клиента к заказу-покупке. Почему плавно? Потому что в этой формуле логические аргументы уже приведены и человек, который руководствуется рациональным подходом, скорее всего, готов совершить сделку.

Схему АССА применяют на разработанных сайтах-одностраничниках, в интернет-магазинах. Обилие коммерческих предложений в сети, заставляет побороться за внимание пользователей. Экономическая нестабильность и скачки курсов валют влияют на потребительское поведение. Люди чаще взвешивают «за» и «против» перед серьезной покупкой, поэтому давайте логические объяснения, почему заказать следует именно у вас.

DIBABA

«Definitionsstufe→Identifizierungsstufe→Beweisstufe→Annahmestufe→Begierdestufe→Abschlußstufe»

Эту труднопроизносимую формулу, сокращенно называют DIBABA (немецкого рекламиста Гольдмана. Разработана она в середине 20 века. Автор представил 6 фаз психологического воздействия рекламы:

1. D – для начала определяем целевую аудиторию, её потребности и проблемы, исследуем рынок.
2. I – идентифицируем нужды потенциального потребителя с предлагаемым товаром. Говорим о том, что решение проблемы кроется в рекламируемой продукции.
3. B – доказываем фактами, какие преимущества у товара, почему его покупают. Демонстрируем особенности торгового предложения.
4. A – принимаем («предугадываем») реакцию человека. Как это реализовать в тексте? Прописать заранее ответы на возражения (отрицания), которые могут возникнуть у читателя.
5. B – вызываем желание приобрести. Сомнения откинуты, самое время усилить желание совершить сделку. Сообщаем о скидке или акционном предложении в ограниченные сроки. Важно, чтобы человек захотел обладать товаром.
6. A – последняя фаза – призываем к действию: заказ, покупка в 1 клик, электронная подписка.

Не забудьте также проинформировать о доставке и оплате – создайте благоприятные условия для клиента.

DIBABA – сложнее и обширнее, чем предыдущие модели.  Хотя, она вполне применима для текстов на посадочных страницах и онлайн-магазинах. Эта модель описывает цикл от изучения ЦА до совершения сделки.

Внимание на бренд

В шестидесятых прошлого столетия подход к созданию рекламных объявлений изменился. Американцем Расселом Колли была разработана новая формула – «DAGMAR» (аббревиатура из первых букв фразы).

Новизна заключалось в том, что воздействие рекламы на потребителей начинается с известности бренда или торговой марки. Колли предложил такую модель:

• информированность: потенциальному покупателю становится известно о товаре или услуге, он узнает о бренде;
• понимание: осведомленность о характеристиках (особенностях) конкретного товара или услуги. На этом этапе покупатель узнает, чем предлагаемый продукт отличается от конкурентного, в чём польза. Потребитель уже знает логотип, фирменный знак торговой марки;
• убеждение (формирование отношения): этап эмоционального предпочтения одного бренда другому;
• действие: совершение акта покупки.

Первым в этой цепочке часто указывают пункт «незнание» («unaware»): потенциальный покупатель ещё не знает о бренде. Поэтому сначала повышайте информированность целевой аудитории. Знакомьте с брендом, а потом с конкретным продуктом. Чтобы охватить разные группы людей, создавайте рекламные обращения для разных сегментов целевой аудитории.

VІPS

Залог успеха рекламы Д. Бернстайн представлял так: «Видимость – идентичность – обещание - целеустремленность». Что же подразумевают эти пункты?

1. Видимость (visibility). Первоначальный интерес, который вызывает броский заголовок объявления (текста), не сработает, если человек его не заметит. Поэтому реклама должна выделяться среди других. В Интернете используйте анимации, синемаграфии, изображения, цвета и шрифты как «eye-stopper»-элементы («цепляющие взгляд»). Важно, чтобы рекламный текст увидела ЦА, тогда он принесет результат.
2. Идентичность (identity). Сформируйте у пользователя чёткое понимание: этот товар (услуга) от этой торговой марки. Пусть потенциальный покупатель видит сразу, какой это бренд. У вас не так много времени, поэтому пока внимание не отвлечено, предоставьте эту информацию.
3. Обещание (promise). Сформулируйте чётко, без лишних лирических отступлений, какую проблему потребителя решит предлагаемый товар, каким образом. Покупатель хочет знать, что получит за свои деньги.
4. Целеустремленность (simple mindedness). Сосредотачивайтесь в 1 рекламном тексте на 1 цели: описывайте качество, вкус, технические особенности. Не распыляйтесь сразу на всё, чтобы не запутать потребителя. «Ведите» пользователя по тексту, словно за руку, к кнопке заказа.

Мы рассмотрели классические 4 формулы из нескольких десятков известных. Выбирайте ту, которая выгодно представит продукцию, захватит интерес покупателя и проведёт сквозь все стадии до сделки. Ведь суть каждой рекламной формулы – стимулировать покупку.